Début janvier 2022, Numerama a publié une longue enquête sur les partenariats noués avec des marques par des influenceuses mode, beauté et lifestyle durant le mois de décembre. Le résultat indique que près de la moitié des partenariats n’étaient pas déclarés, ce qui est parfaitement illégal.
Numerama a plongé dans les ambigüités des opérations sponsorisées et des partenariats dans le monde des influenceuses mode, beauté et lifestyle, en particulier sur Instagram.
Une enquête sur 34 influenceuses mode, beauté et lifestyle
L’enquête, menée du 1er au 24 décembre, porte sur les publications quotidiennes de 34 influenceurs, 33 femmes et un homme (d’où le choix d’utiliser le féminin pour les désigner collectivement), dans le domaine de la mode, de la beauté et du lifestyle.
Leur communauté va de 102 000 à 5 millions d’abonnés, certaines sont représentées par une agence, d’autres travaillent avec un ou une assistante, d’autres seules. La période de Noël est propice aux partenariats en tous genres, qui sont devenus la principale source de revenus d’une majorité de vidéastes, en particulier dans ces domaines.
Décembre, période-clé pour ces influenceuses
Dès lors, les petites entreprises que dirigent ces influenceuses se calent sur les produits qu’elles mettent en avant, et réalisent une part importante de leur chiffre d’affaire durant le mois de décembre. Rien d’étonnant, donc, de voir fleurir à cette époque les partenariats avec des marques de vêtements ou de beauté.
Le seul soucis, c’est que les vidéastes dissimulent bien souvent qu’il s’agit d’un partenariat. L’équipe de Numerama s’en est facilement rendu compte en identifiant des gammes de produit mis en avant par plusieurs comptes Instagram, et où certains seulement révélaient qu’ils s’agissaient d’un partenariat rémunéré.
Facile d’en déduire que l’ensemble des posts sur le sujet faisaient partie d’une vaste campagne de promotion de la marque… et que celles qui ne parlaient pas de la collaboration le cachaient sciemment.
43 % de partenariats non déclarés (et donc illégaux)
Abuser des opérations sponsorisées reconnues comme telles peut, à la longue, déplaire aux communautés suivant ces créatrices. De plus, certaines témoignent qu’utiliser les outils permettant d’identifier une storie ou un post comme un partenariat a tendance à réduire la visibilité de la publication : une information impossible à vérifier, vu l’opacité que les plateformes conservent sur le mode de fonctionnement de leurs algorithmes de recommandation, mais qui peut expliquer les hésitations de certaines à avouer qu’une publication est bel et bien une publicité.
Au final, Numerama a recensé 586 partenariats, dont 252 n’ont pas été déclaré, soit 43 % du tout, et 74 déclarés, mais de façon ambigüe (par exemple au bout d’une longue série de posts, ou dans une typographie difficile à lire par sa taille et / ou sa couleur). Soit seulement 260 posts parfaitement clairs sur leur objectif publicitaire (44%).
Mentir sur l’intention commerciale d’un partenariat est puni par la loi
La loi impose exige pourtant de révéler l’objectif commercial d’une publication : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée », détaille la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004.
Le Code de la Consommation est encore plus précis quand il définit, en 2016, les pratiques commerciales trompeuses sur les réseaux sociaux « lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en oeuvre n’est pas clairement identifiable, (…) si elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible (…) une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale ».
Enjoyphoenix monte au créneau
Certaines influenceuses culminent ainsi à 95 % de partenariats non déclarés. Une pratique douteuse, qui plus est punie par la loi. En revanche, certaines mentionnent clairement tous leurs partenariats, et sont ainsi parfaitement dans les clous de la loi.
La plus connue de toute, Marie Lopez, alias Enjoyphoenix, est même montée au créneau sur ce sujet dans l’un des ses vlogs de décembre 2021 : « Il y a encore des influenceuses que je vois tous les jours (…) ne pas mettre que les stories qu’elles font sont des sponsos. Ça me rend hystérique», expose l’influenceuse.
Reste à savoir si les autorités vont se pencher sur cette réalité trouble. Ou si le fait de nommer clairement les influenceuses qui mentent à leur communauté sur ce sujet va suffisamment écorner leur image pour les forcer à rectifier le tir…
