Ce 31 mars 2022, Google a lancé les tests de sa nouvelle technique de ciblage pour la publicité en ligne, Topics et ses « thèmes », via trois API (Topics, Fledge et Attribution reporting) dans Chrome Canary. Des tests sous l’étroite surveillance des autorités européennes de la concurrence.
La fin des cookies tiers sur Chrome est un des nombreux sparadraps qui collent inlassablement aux basques de Google, et met le géant du net face à ses contradictions sur la viabilité de son modèle économique.
Que cache la fin des cookies tiers sur Chrome ?
Début 2020, Google a annoncé qu’à partir de 2022, Chrome n’accepterait plus aucun cookie tiers non essentiel. Le géant du net affirme que la mesure a été décidée pour protéger la vie privée des utilisateurs. L’argument a de quoi faire sourire, puisque l’écrasante majorité des revenus de Google proviennent de la publicité en ligne, en particulier ciblée, grâce à la création de profils publicitaires, construits souvent par l’usage de ces cookies tiers.
La décision du géant du net s’explique plus probablement par, d’une part, le développement de régulations de type RGPD, qui donnent aux utilisateurs une maîtrise sur l’installation de cookies de traçage (limitant de fait leur efficacité), et par, d’autre part, la volonté d’imposer une nouvelle norme de ciblage, créée par Google et lui permettant d’écraser encore davantage ses concurrents sur le marché de la publicité en ligne.
Double contestation des choix de Google : du coté de la vie privée et du coté de la concurrence
Depuis cette annonce, les contestations des différentes propositions de Google pour remplacer les cookies tiers dans la publicité ciblée ciblent l’une ou l’autre de ces deux champs : celui de la protection de la vie privée, celui de la distorsion du marché de la concurrence.
A l’annonce de cette décision, certains analystes estimaient que les profils créés par Google via ses produits (YouTube, Gmail, Android, Maps, Chrome, Analytics…) suffisaient au géant du net pour maintenir sa position dominante sur le marché de la publicité ciblée.
L’échec cuisant de FLoC
Si ce paramètre reste probablement d’actualité, la suite a prouvé que, non, Google ne pouvait se contenter de ces profils, et avait bien besoin de remplacer les cookies publicitaires par une technologie de ciblage, moins intrusive, plus respectueuse de la vie privée, mais continuant de lui garantir une position centrale sur le marché.
Le géant du net a d’abord sorti de son chapeau, début 2021, FLoC, un ciblage « par cohorte », qui a été taillé en pièce, tant par les défenseurs de la vie privée que par les autorités de la concurrence. La disposition a à peine franchi l’étape des tests préliminaires. Google a donc repoussé à 2023 (au plus tôt) la fin des cookies publicitaires sur Chrome.
Topics, le dispositif de ciblage de Google qui semble respecter le RGPD, entre en phase de test
Début 2022, Google a donc présenté son nouveau système, baptisé Topics, qui vise à attribuer aux internautes plusieurs « thèmes » (des centres d’intérêt ou des goûts), en fonction de leur navigation, mais en leur laissant un contrôle total sur les paramètres et l’utilisation de ces thèmes par les régies publicitaires, tout en les remettant à zéro toutes les trois semaines.
Le dispositif semble dans les clous du RGPD. Google a donc annoncé, ce 31 mars 2022, le lancement de test des trois API liés à ce projet : Topics, qui associe les thèmes à un utilisateurs ; Feldge, qui coordonne la mise aux enchères des espaces publicitaires en fonction de ces thèmes ; et enfin Attribution reporting, qui permet de mesurer à quel moment un clic ou une vue sur une annonce a conduit à « une conversion« .
L’Europe : marché-clé et épine dans le pied de Google
Pour cette phase de test, Google a découpé le monde en deux parties. Les utilisateurs issus de l’Espace économique européen (27 Etats membres de l’Union Européenne, plus Norvège, Islande et Liechtenstein), de Suisse et du Royaume-Uni devront donner leur consentement avant d’être intégré aux tests (opt-in). Dans le reste du monde, Google fonctionnera sur le principe de l’opt-out, et les utilisateurs seront intégrés au test par défaut, et pourront simplement demander à en être retiré.
Cette séparation montre clairement que l’Europe est bien le marché problématique pour Google : impossible de s’en passer financièrement, mais il impose de marcher sur des œufs, entre réglementation protégeant la vie privée (le RGPD et son équivalent britannique), extrême vigilance des autorités de la concurrence, déjà très critiques sur le protocole utilisé par Google (la Competition and Markets Autority britannique comme la Commission Européenne enquêtent sur la fin des cookies tiers sur Chrome), et même plainte d’éditeurs de presse, qui tirent une part essentiel de leurs revenus en ligne de la publicité ciblée, et qui craignent que la fin des cookies tiers sur Chrome ne les prive d’une part substantielle de leurs revenus.