Derrière LVMH, l’industrie du luxe se numérise

Derrière LVMH, l’industrie du luxe se numérise
Innovation

Le leader français LVMH mise notamment sur la signature de partenariats avec des start-up spécialisées dans les nouvelles technologies pour s’adapter au monde digital.

Qui a dit que le « luxe à la française » était nécessairement classique et déconnecté de la réalité ? L’industrie, florissante, s’intéresse plus que jamais aux nouvelles technologies. Pour son propre développement personnel – afin de se maintenir sur le devant de la scène mondiale – mais également pour celui de l’économie française, qui bénéficie amplement de la bonne santé du luxe hexagonal. Dont le premier représentant à l’international, LVMH, a entamé sa révolution numérique.

Le 9 avril dernier, Bernard Arnault, le PDG du groupe, inaugurait ainsi à Station F, le plus grand incubateur de start-up au monde, la « Maison des start-up », destinée à accueillir et à accompagner la fine fleur des jeunes pousses, dont les innovations seront applicables aux secteurs des vins et spiritueux, de la mode ou encore de la joaillerie. Sur une demi-année, les entrepreneurs pourront ainsi profiter des quelque 220 mètres carrés mis à leur disposition, pour se développer et, pourquoi pas, nouer partenariat, ensuite, avec le groupe tricolore.

« La clé du succès »

L’an dernier, la direction de LVMH avait effectivement annoncé vouloir multiplier ces échanges de savoir-faire entre, d’un côté, ses 70 marques de luxe et, de l’autre, les start-up des nouvelles technologies. « Aller vers la digitalisation, c’est le sens de l’histoire, nous avançons dans ce sens tout en gardant les spécificités de nos maisons et leurs savoir-faire » avait déclaré Antoine Arnault, directeur général de Berluti, lors du salon de l’innovation Viva Technology à Paris. La marque coopère par exemple avec SmartPixels, spécialiste de la « personnalisation augmentée », qui permet de modéliser la chaussure avant sa fabrication.

La chaîne de parfumerie Sephora a de son côté déjà plusieurs partenariats avec des start-up, quand la marque Moët Hennessy a choisi de développer, toujours avec des jeunes entreprises, des solutions innovantes. L’une d’entre elles, Kuantom, lui permet ainsi de verser dans la « mixologie connectée » à destination des professionnels du cocktail ; une autre, 10-Vins, est à l’origine d’un outil capable de mettre un verre de vin à la bonne température en une minute environ.

Quel que soit le secteur d’activité, le pari de LVMH reste le co-développement de solutions innovantes. Car « il est important pour les start-up d’avoir le soutien de grands groupes […] notamment dans la phase cruciale de l’exécution de leur projet, qui peut être la clé du succès », affirmait Bernard Arnault l’an dernier, lors de la remise du prix LVMH innovation – tout juste créé – à Euritech, spécialiste de l’intelligence artificielle. Tandis que la France est en train de devenir « la nation des start-up », l’association luxe/tech ne fera que renforcer le leadership de l’Hexagone dans ce secteur.

Stratégie « bottom-up »

Globalement, c’est toute la chaîne logistique (ou supply chain) qui est impactée par les nouvelles technologies. Et ce n’est pas nouveau. En 2016, Louis Vuitton avait lancé un « hackathon » destiné à conjuguer innovation et gestion de la supply chain. Le but : mettre au point un outil connecté, collaboratif et dynamique de planification. La start-up gagnante, PLAN!T, avait d’ailleurs remporté le droit de participer à un projet pilote pour tester la solution créée. Toujours dans cette optique d’échanges de savoir-faire entre mastodonte entrepreneurial et jeune pousse de la tech.

Car l’industrie du luxe a beau se trouver dans une position extrêmement confortable, elle ne doit pour autant pas bouder ce qui se fait dans le « nouveau monde » de l’entreprise. Concernant la satisfaction des clients notamment. D’une stratégie « top-down » (du produit au consommateur) elle migre ainsi doucement vers une stratégie « bottom-up » (du consommateur au produit) afin de mieux prendre en considération les attentes des acheteurs. Une approche qui cherche à personnaliser la relation des grandes marques avec leurs clientèles avant tout.

Et le digital, comme partout, a évidemment un grand rôle à jouer ; il propose notamment des services plus simples et plus rapides. Plus efficaces également. La maison de parfum Atelier Cologne (propriété de L’Oréal) met par exemple en vente des échantillons sur son site, afin que les internautes, qui peuvent être réticents à l’idée d’acheter un parfum via Internet, puissent le tester à prix doux, le montant de l’échantillon étant déduit s’ils achètent finalement le flacon. A l’arrivée, l’enseigne amasse les retours clients pour effectuer ensuite des lancements tests. Sephora, de son côté, a inauguré les cabines d’essayage interactives, quand Dior offre à ses clients la possibilité d’assister, de manière virtuelle, aux coulisses des défilés de mode.

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